“之前以欧美市场为主，现在风向标变了，我们也转变了方向。东南亚、俄罗斯、中东和巴西这些新兴市场成为新阵地。”2021年，大霖带领团队转战东南亚电商市场，运营起了Shopee、Lazada、TikTok电商平台的印尼本土店。今年，他开始大胆开辟直播带货业务。

来到这个新领域，有着20年外贸职业生涯的大霖直言：“差点当了‘韭菜’。”

受国内直播行业掀起的AI主播热潮影响，大霖团队在去年曾咨询AI数字人公司，计划设计一位使用印尼语的AI主播，放在国内直播，以节省人力和本土经营成本。但内部进行几番尝试和讨论后，最终放弃了这个念头。

“首先，制作AI主播的成本并不低，直播效果也尚不可知；其次，AI数字人欠缺温度，无法真正和观众互动沟通，如果放在跨境直播上，非但不能消解原本存在的语言、文化壁垒，反而会加深了彼此间的障碍。”大霖谈道。

于是，今年年初，大霖在印尼雅加达办公室搭建了一个20平方米的直播间，招聘印尼当地素人做主播。“前期投入大概在几万元左右，试水成本不高，经过几个月的运作，现在直播开单已不成问题”。

大霖向亿邦动力透露，东南亚各国中心城市的物价水平大致可对标国内二线城市，房租成本、人工成本要比国内低一些。比如，国内的素人主播月均薪资在6000元-7000元左右，而印尼素人主播的工资大概在2000元-4000元左右。

Scarlett至今还记得去年7月首次开播时的紧张状态。当晚，面向菲律宾地区，Scarlett向观众展示纸品品牌SHUTA的产品，她边上手撕开纸巾展示其厚度和耐用性，边用英语介绍纸巾的成分和品牌历史，还不时看评论区，发现有观众不断刷留言——“SHUTA hahaha”。

身处不同的语言和文化环境，Scarlett和运营伙伴不理解观众评论的真正含义，只是每次开播后都能看到类似留言。直至几周后，一位忠实粉丝告诉他们，“SHUTA在菲律宾语里，是不好的词汇”。随后，Scarlett急中生智地在身后放了块白板，白板上书写着几行英文：“S-Safe，H-Healthy，U-Useful，T-Terrific，A-Amazing”。危机就这么化解了。

在开启跨境直播带货的头几个月里，Scarlett惊讶地发现，大部分在直播间下单付款的消费者，都还在使用TikTok的新用户首单免运费、运费抵扣券。这也意味着，多数消费者此前从没在TikTok平台上买过东西。“去年年中前后，TikTok开始在东南亚多国开展电商业务，带起直播电商之风。东南亚消费者之前不太了解直播带货的流程和玩法，也没有对直播带货建立信任感，所以能够吸引他们在直播间下单都很不错了。”Scarlett回忆道。

“其实，在东南亚，电商还没有极大地深入人们的生活。直播带货也不是主流的消费方式。”佐佐还谈道，东南亚在线零售市场仅占总体零售市场的十分之一不到，当地消费者的吃喝玩乐大部分依赖于线下实体店，只会在线上购买个护、美妆等电商平台上种类更丰富的产品，而像零食、服装等，都倾向在实体消费。

佐佐表示：“现在的东南亚市场，不像国内早期，直播带货可以依靠传统电商长期沉淀、培育好的市场直接进行转化，而更像是电商、直播带货在齐头并进，共同建立起消费者线上购物的心智。”

在东南亚直播电商市场，畅销商品脱离不了美妆个护、时尚、电子3C等性价比高的快消品类范畴。TikTok数据分析平台FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示，2022年东南亚TOP20直播中，美妆个护品类占主推品类85%，鞋靴、手机和数码、居家日用品类各为5%。

“与北美成熟市场对比起来，东南亚电商市场还处在初级阶段，走量优先，质量排后，产品以低客单价、白牌居多，多在50元人民币以下。”Tommy团队目前同时在做面向北美的亚马逊直播和面向东南亚的TikTok直播。在他看来，东南亚市场直播流量不低，转化的关键在于供应链。

水杯，曾是Scarlett直播间面向菲律宾地区主推的产品。一次下播后的闲暇，Scarlett翻看TikTok菲律宾地区的直播间，惊讶地发现，十个直播间有三个都在推销水杯。“不管是做菲律宾区还是做马来区，大家都在直播卖水杯，推出的水杯总体上没太大差异。加上我们的水杯是从国内发货，物流成本高，没有什么竞争优势，播了一段时间就撤下换品了。”她说。

“如果只看着现在的货盘，估计不到半年我们就会被淘汰，或者业绩一直掉。”大霖调侃道。在现有的印尼市场3C类目货盘中，大霖团队选择将智能手表投入直播间，而手机屏等产品放入传统货架电商中。

在大霖看来，印尼电商市场的主流商家可以分为三类：一类是当地个人卖家，从批发市场拿货、直播卖货的；一类是像他一样，从中国运货到印尼本土仓的中国卖家；还有一类是前往当地的中国供应商。“东南亚当地的个人小店，都是小打小闹，批发市场有什么货，就卖什么货。由于批发市场的货都是低价值、低差异化度的‘烂大街’产品，他们就陷入价格战的死循环”。

供给侧不丰富、产品同质化，是东南亚市场的一个侧影。目前，东南亚大部分国家基础建设并不完善，印尼、马来等多国制造业还没有形成成熟的供应链，导致市场货源不足，产品在价格和品质上也存在相当大的真空地带。

在欧美成熟国家市场追求品牌和品质的时候，东南亚还停留在缺乏标准化产品、新潮流产品的“赚快钱”阶段，市场不在乎商品本身带来的标签性价值。“当地批发市场的产品价格低，更多是供应端选择了低价值的货，买家端是没选择。”大霖谈道。

“很多人会认为高客单价的东西不适合东南亚，而实际上恰恰相反。”佐佐谈道，尽管胡志明市月均工资在4000元左右，但去年，Vzone旗下网红在直播间销售雅诗兰黛、SK-II、 MAC等大牌化妆品，就一举刷新了机构当年带货销量的历史记录，一场直播GMV超过6万美元。

佐佐接着说，自己团队曾经代播过单价100元的拖鞋，在一场三四小时的直播里，GMV达到了1000美元-1500美元，也获得不错的反响。“实际上，不是东南亚市场不喜欢高客单价的东西，而是东南亚本土缺乏高价高品质的产品”。

当然，在优胜劣汰的市场淘汰机制下，产品同质化泛滥、产品价格低廉的东南亚市场，却是一批发展品牌的商家崛起的机会。在大霖20年的外贸职业生涯中，前18年坚守线下传统外贸方式，第19年尝试电商平台，第20年开启直播带货。现在，他还计划围绕本地化做自己的品牌，将在原有的供应链基础上，在设计、研发、生产、品控等环节下苦功，以产品力推动品牌力，从而跳出价格纷争。

“拥抱变化才能拥有未来，外贸人就是要求变，不断测试新渠道，比如直播带货，先小投入去尝试直播，然后再去优化收益。”自从开启线上电商渠道开始，大霖团队仿佛打通任督二脉，如今，不仅计划将印尼模式搬运到其他国家，还计划在菲律宾市场尝试Lazada新推出的全托管模式。