618的起源要追溯到一个叫「月黑风高夜」的活动，也就是京东会在每年6月的店庆月，不定时推出数码产品秒杀活动。

到了2008年，这个秒杀活动被固定到了6月18日，于是就有了第一个电商购物节618。

算算看，距离现在已经有15年了。

第二年，当时刚刚有了独立域名的淘宝商城，也就是后来的天猫，在光棍节举行了一场大促，打出的口号是「全场五折」。这场大促只有27个商家参与，销售额也只有5000万元，但却打出后来了电商领域最响亮的名字「双11」。

电商造节的序幕就此开启。

我们可以看到，比起现在动不动就是满减凑单叠加复杂的玩法规则，当年的电商节可以说是淳朴又可爱，没别的，就是便宜，就是打折。

中国电商能够崛起，「低价」是最大的杀手锏。

我们要知道，在购物节诞生之时，中国的商业环境，和现在是截然不同的。

在那个「前互联网商业」时代，绝大多数的消费活动还发生在线下，买双鞋可能去专卖店，买电脑去电脑城，买服装和生活杂物就去服装小商品市场。这是绝大多数中国城市居民的常态。

而电商所做的，是把线下的商业行为搬到线上。

这也很正常，早年互联网所有的业务，几乎都是基于对现实世界的模仿和映射。电商也是如此。但消费者不会轻易改变线下购物的习惯，况且在当时，网购的门槛还是很高的。

且不说支付宝真正全民化普及，已经是余额宝爆火之后的事情了。可能年纪小一点的同学，都不太用网银这个东西了，也就是你在网上买东西的时候，需要插一个类似U盘一样的东西，才能把银行里的钱打到支付宝里。

而且网银几乎只支持IE浏览器，对我这么一个早年的Chrome用户来说，非常不友好。

另外，当年的物流也远没有如今这么发达，买完东西隔了一周才到货才是常态，更别提买到假货或者不想要了，有什么投诉渠道和七天无理由退货。

所以，电商在当时，完全没有便利可言，甚至连靠谱都谈不上。

除了能淘到一些不好买的商品，电商唯一的优势就是便宜。

便宜，是绝大多数人克服不便，学会网上购物最主要的动力。

所以对于平台来说，如果希望依靠购物节，在消费者那里刷出存在感，建立心智，最好的，也是唯一的方法就是打折。而且是狠狠的打折，打到我妈那种宗师级砍价技巧才能砍出来的折扣。

但低价是要有人买单的，平台需要找一个有钱的金主爸爸来当冤大头。于是，品牌商家成为了那个真正出钱的人。

品牌想要的东西，自然是销量，尤其是靠着电商的渠道帮品牌去库存。

大家可以回忆一下，第一届双十一销售额第一的品牌是什么？是杰克琼斯。而此后几年，双十一的主角也一直是一批主打服装的淘品牌。

为什么双十一最早吃螃蟹的是服装品牌？

很简单，因为服装行业有两个特点。

一个是毛利高，双十一打五折，这些大牌服饰都还有得赚，甚至你让它打到三折都有得赚。

第二个就是服装行业最怕高库存，库存高了，是可以拖死一家服装品牌的。

为什么衣服需要那么高的毛利，很多时候是为那些卖不出去的衣服支付对价。

因此，服装品牌是最不怕打折的，也是最需要双十一帮他们去库存的。

到这里，我们就可以列出一个关于购物节的三角平衡理论。

在这个理论里，消费者想要低价，品牌商家想要更多销量，而平台想要用户心智和GMV（交易总额）。购物节早期，三方各取所需，形成了一个平衡。

这个早期的平衡阶段，大概是从2008年到2012年。

在购物节的助力下，电商行业开始起飞。

时间来到2012年之后。

这几年里，电商行业迎来了史无前例的一波高速增长，而这一波增长，很大程度上仰赖于移动互联网一日千里的发展。

基建端，4G网络开始商用，中国快速进入4G时代。

硬件端，智能手机迅速普及，极大程度扩大了中国网民的基数。网民数量迅速增长到6亿级别。

软件层面，余额宝上线，靠着早期6个点以上的利率，推动了支付宝的用户增长和互联网金融的普及。微信支付上线，并靠着接入滴滴打车和在次年春节靠着抢红包迅速普及。

可以说，这个年代是整个互联网行业的奔腾年代，随着PC互联网的流量不断向手机端，越来越多属于线下的，属于PC的消费力涌向移动电商。

2011年，双十一的总销售额还只有33亿，而到了2014年已经暴增到571亿，

而在这个奔腾年代，改变也在悄悄酝酿着。

其中最大的改变，就是电商玩家的洗牌。

如果你观察一下，从2012年到2022年，历年双11期间，几个主要品类销量最好的品牌，发生了一些改变。

美妆品类里，2012年到2014年，销量冠军分别是御泥坊和两连冠的阿芙，都是淘品牌。而2015年之后，国货大牌百雀羚连续三年制霸美妆。2018年之后，销冠都被兰蔻、欧莱雅和雅诗兰黛瓜分了。

而在女装品类里，2012到2014年，女装前三几乎都被茵曼、韩都衣舍、阿卡和裂帛四个淘品牌瓜分了，而2015年之后，优衣库实现了一波六连冠，而veromoda 波司登和ONLY这样的快时尚也迅速挤占榜单，淘品牌很快就不见踪影了。

总体而言，2014年是个节点，此前电商平台原生的淘品牌被无限看好。但2014年之后，随着电商在中国消费社会里存在感越来越强，本土大牌和国际大牌快速入局，收割流量红利，而淘品牌迅速被边缘化。

这个故事，后来在新消费时代，在抖音和小红书那里，又被重新演绎了一遍。当然这是后话了。

这里我们再来回顾一下我们前面提到的三角平衡理论。

在2012年到2014年这个阶段，消费者、平台和品牌这个三角已经出现了一些不平衡了，一个迹象就是品牌商家开始采用先涨价后降价的套路。

为什么会先涨价后降价？实际上，随着越来越多商家开始做电商，品类越来越丰富。但很多品类的毛利没有服装美妆那么高，如果你只有五个点十个点的利润率，平台搞购物节，要你打五折，就是要你赔本卖货，你怎么办？那肯定是先涨价后降价。

但是对商家来说，也没有不参加购物节的选项。

这个很好理解，电商平台搞了个活动，邀请大家共襄盛举，你品牌不给面子，是不是以后不想在我这个平台上混了？

况且购物节不仅是一个卖货的节日，也是品牌做营销，拉曝光的节点。哪怕没啥利润，哪怕厚着脸皮搞先涨价后降价，品牌能刷到一波存在感，也不亏。

所以到这个阶段，可以明显看出，在三角平衡中，平台面对品牌商家已经呈现出了一定的强势。

购物节的第三个时期，我认为是2015年到2018年。

在这个阶段，出现了几件很有标志性的事件。

首先，2015年，京东举报天猫胁迫商家在双11期间「二选一」，也就是如果参加天猫双11，就不能参加其他平台的活动，否则会在流量和资源位等方面进行处罚。此后，「二选一」成了各大平台之间公关战的重要话题。

然后是2017年，京东第一次把双11的GMV统计成11天的总量。本来只开一天的购物节，战线越拉越长，直到现在，购物节动不动就是一搞一个月。

另一件事，是2018年，淘宝在购物节推出了「全民盖楼」「理想列车」「全民开喵铺」这些游戏玩法。平台的折扣玩法越来越复杂。

这三个事件都指向一个结果，购物节的竞争正在变得越来越卷，而消费者和品牌商家在三角平衡中，正在变得越来越弱势。

这里又要提到一个古早互联网名词，叫做「无限货架理论」。

这个理论是美国《连线》杂志主编克里斯安德森在他的著作《长尾理论》当中提出的，意思是线下商超受到物理空间限制，不能上架所有的商品，但电商平台不受这个限制，可以无限上架所有物品。

关于《长尾理论》还有他另一本书《免费：商业的未来》，以后我会专门出两期内容聊一聊，这期就简单说一下。

在互联网快速发展时期，这个理论是广受认可的，电商的确让大量消费者能找到线下找不到的商品，发现自己未被满足的需求。

但随着移动互联网增量逐渐见顶，大家发现，无限货架并不存在。因为商品可以是无穷无尽的，但用户找商品的时间是有限的，手机屏幕里能展示的商品数量是有限的，电商平台的推荐位也是有限的。最核心的是，互联网用户是有限的。

无论是罗振宇的「国民总时间」概念，还是王兴的「互联网下半场」，说的都是同一件事，也就是互联网行业不可能无限制的增长，增长放慢后，电商之间必然要面临内卷式的竞争。

尽管淘宝做了千人千面的个性化推荐，后来电商普遍开始用信息流，和内容平台合作增长用户使用时间，但这都只是提升展示效率，做大货架的方法，无限货架理论到这个阶段已经失效。

此时，电商平台的增量利益，越来越多地会来自消费者和商家的让步。

商家的让步，从「二选一」就能体现出来，必须放弃一部分的消费者，来迎合平台之间竞争的需要。此外，购物节时长拉长，也要求商家在更长的时间里进行让利。某种程度上来说，商家越来越成为了平台之间竞争的子弹和耗材。

而消费者的让步，体现在各种满减规则越来越复杂，门槛越来越高，而消费者实际的获益越来越少。另外，随着各种盖楼游戏的玩法越来越多，平台从消费者身上要的也不再只是销售额，也包括更多的使用时长，更高的活跃度，以及各种社交人际关系。

因此，从2015年到2018年，购物节进入了一个内卷的时代。

但一些变化，也在这个时代开始酝酿。

2016年，淘宝率先看到了直播电商的前景，开启了淘宝直播。

同年，拼多多横空出世，快手成功破圈。在当时，这两款产品被认为是以「下沉市场」为主要客群，因此商业上的影响力被很大程度低估了。

不得不提，也就是这一年，一款叫做抖音的产品低调上线了。

而到了2018年，新玩家们开始爆发。

拼多多活跃度超越京东，成为中国电商的新一极，并且在美股成功上市。快手则是在这一年的双11举办了「快手卖货王」活动，靠着直播带货高调进军电商市场。而这一年，抖音完成了破圈，成为了整个互联网行业最为瞩目的现象级产品。

电商江湖的格局即将迎来反转。

反转的头炮，是拼多多打响的。

2019年的618，拼多多第一次祭出了「百亿补贴」，针对全网热度最高的10000款商品进行直接让利补贴，实际折扣在15%-50%之间。

选在这个节点，无疑是对占据618心智的京东的一次背刺。

但这还没完，在618结束后，拼多多将百亿补贴当成了常态化的活动延续了下来。

百亿补贴的常态化，对于习惯了以购物节为主战场的天猫京东等传统电商平台来说，无异于掀桌子的行为。过去，一年顶多就几个或者十几个购物节，但有了百亿补贴之后，相当于天天都是购物节。

面对来势汹汹的拼多多，摆在老玩家面前的选择，只有迅速跟进。

2019年双11上，京东宣布启动「百亿补贴」活动，随后的12月初，阿里聚划算宣布推出常态化的「百亿补贴」项目。

当双11和618的大战变成了百亿补贴之间的比拼，购物节的存在一下子变得可有可无了。

另一个反转点，则是淘宝自己埋下的。

2019年，淘宝直播爆发，李佳琦为代表的带货主播们相继出圈，创造了一个又一个销售奇迹。

关于直播带货，我之前就说过，李佳琦们的本质，就是「人形聚划算」。

而且这些「人形聚划算」们可不像购物节一样，一年才来那么几次。劳模一样的主播们可以天天直播，每天播七八个甚至十来个小时。

哪些过去只有在双11享受到的骨折价，在头部主播的直播间里，只要你愿意蹲守，愿意抢购，每天都能享受到。还附带各种赠品。

而押注直播带货业务的，不只是淘宝，还有快手，以及后来靠着罗永浩直播间高调入局的抖音。

百亿补贴和直播带货的大战，从2019年打到2023年。电商平台之间的竞争无不是围绕这两个关键词展开。

而战火越烧越旺的另一面，是购物节的落寞。

即使平台们不断试图延长购物节的周期，从11天到一个月再到购物季。从女神节，年货节，好物节到超级品牌日，名目也花样翻新，但也无法拯救购物节从全网狂欢到逐渐暗淡。

2022年，双11不再公布成交金额。像在宣告购物节黄金时代的远去。