土耳其，这个亚欧十字路口上的国家，最近正出现一种奇怪的现象：

“我在土耳其街边的餐厅吃饭，发现某些餐厅的菜单上有实物照片，但是没有标明价格。问了本地人才知道，因为土耳其货币频繁贬值，餐厅可能每隔一段时间就要上涨价格，所以索性就不写价格了。”今年6月份前往土耳其旅游的媒体人艾婕对霞光社说。

艾婕的观察，反映了土耳其国内的经济现状。近年来，土耳其经济增长乏力，本币里拉不断贬值，通胀居高不下。面对通胀，现任总统埃尔多安反而命令中央银行坚持降息，用更低的成本提供廉价贷款，发展以投资、制造和出口为导向的经济。虽然维持了经济的表面繁荣，但另一方面，货币贬值、汇率不稳定导致日用品价格飙升。今年4月，食品价格飙升54%，国民的日常生活难承重负。

与国民经济萧条局面不同，土耳其电商市场反而在阴霾笼罩下实现了逆势增长。目前，土耳其是全球电商市场发展最快的国家之一。根据Statista的数据，2023年土耳其电商市场收入将达到 187.5 亿美元，2023-2027 年复合年增长率为 13.65%，预计到 2027 年市场规模将达到 312.8 亿美元，几乎是东南亚第三大人口大国越南的两倍。

那么，在民生凋敝的经济颓势之下，土耳其电商为何能够实现逆势上扬？目前土耳其电商市场的竞争格局又是怎样的呢？

横跨欧亚大陆，地处世界的十字路口处，连接黑海与地中海……得天独厚的地理区位优势，让土耳其自古就成为商旅贸易的重要枢纽。

苏格兰历史学家Patrick Balfour曾在《奥斯曼帝国六百年：土耳其帝国的兴衰》一书中如是描述土耳其在中世纪国际商旅中的地位：“奥斯曼帝国是连接欧亚贸易的重要纽带，扩大了两大洲之间的经济往来，同时也影响了这两个世界之间的社会和文化交往。”

如今，这个曾经雄踞欧亚的庞大帝国，如今成为全球电商时代中冉冉升起的新星——相较于竞争格局已定的东南亚，土耳其作为新兴市场，仍然是一片电商蓝海。

在2022年入驻土耳其本土电商平台 Hepsiburada（中文译为“贺佰狮”）成为跨境卖家的Mica对霞光社说，选择入驻Hepsiburada，是因为土耳其作为蓝海市场，竞争比较小，并且会有很大的容错率；而在Shopee、TikTok电商、速卖通、亚马逊、Temu等电商巨头激烈竞争的红海市场，必须有成熟有效的运营打法和有相对优势的供应链保证，不太适合跨境新手开辟市场。

Hepsiburada官网的商品展示

不仅是国内电商市场，土耳其的跨境电商也非常火爆。2022年夏，阿里旗下的土耳其电商平台Trendyol在德国推出，标志着其正式进入欧盟市场。而根据彭博社今年6月4日的报道，去年12 月，英国在线时尚零售商Asos也收到了Trendyol 的收购意向，这项交易价值10亿英镑，对 Asos 的每股估值在 10 至 12 英镑之间。土耳其电商开始在西欧攻城略地、开疆拓土。

土耳其电商繁荣的背后，离不开几个因素。

首先是市场体量。根据土耳其政府的统计数据，截至2022年底，土耳其总人口为8527.9万，是欧洲第二大人口大国，其中15-24岁年龄段的青年人口为1294.9万，青年人口占总人口的15.2%，这一比例高于欧盟27个成员国；青少年互联网使用比例2021年为97.1%，2022年为96.9%。庞大的年轻人口与高互联网覆盖率赋予了电商市场发展的无限潜力。

根据Statista的数据，2023年土耳其用户渗透率将达到57.2%，和中国80%左右的用户渗透率仍有较大差距。这意味着未来土耳其市场，会有更为广阔的想象空间。

其次是基础设施条件。

在新兴市场，上下游的支付与物流环节一般会成为遏制电商快速发展的痛点。比如中东地区，因支付方式分散、复杂，货到付款的比例大约占整体电商订单量的75%，相比线上支付,货到付款是一种比较落后且效率低下的支付方式，也严重制约着Shein、极兔等中国出海企业在中东的发展。

而在拉美，诸多电商平台皆深陷糟糕的物流泥潭——根据《经济学人》的报道，拉美的社会发展因为落后的基建情况而步履蹒跚，直到 2018 年，拉美还有 60% 的地区没有铺设道路；且拉美各国充斥着大大小小数千座贫民窟，贫民窟内人员混杂、治安不佳，所以物流公司很难真正做到“打通最后一公里”，导致物流妥投率较低，丢件事件频频发生。

与中东和拉美不同的是，土耳其的支付环境与物流基建相当良好。

截至2022年，土耳其有 8280 万张信用卡，信用卡使用量在全球排名第七；就信用卡交易数量而言，土耳其排名世界第九。2022年，土耳其数字支付交易总额达到近635亿美元。土耳其打造无现金的未来社会指日可待。

而在道路建设方面，土耳其素有“欧洲基建狂魔”之称。在埃尔多安执政初期，他领导政府投入超过1150亿美金，来改善土耳其的交通运输状况，包括建立全国公路网和高速铁路、建设桥梁和水坝、以及在土耳其几乎每个省份扩建机场。

凭借优越的地理位置，土耳其航空可连接122个国家和地区的255个目的地，土耳其航空公司也成为全球客运目的地数量最多的干线航空公司。

伊斯坦布尔机场

随便举个例子感受下：

2013年10月29日，土耳其共和国建国90周年大庆，世界第一条跨越欧亚大陆的海底隧道——马尔马拉海底隧道正式通车。这条海底隧道不仅联通了土耳其首都伊斯坦布尔的亚欧两岸，将横跨海峡的路程缩短到4分钟，而且成为贯通亚欧大陆的“丝绸铁路”的一部分，让人们可以从北京坐火车直达伦敦。

除此之外，2020年席卷全球的疫情也加速了土耳其电商的发展。土耳其贸易部数据显示，疫情爆发之初的2020年3月，土耳其月度电商销售额同比增长超过100%，2019年至2020年电商销售额增长了122%。

土耳其中资民营企业商会会长李木子用一个具体案例，向霞光社介绍疫情如何影响到土耳其电商的加速发展：“有个手机批发商的中资企业，这几年发展很快，几乎每年都是50%的增长，主要受益于电商。疫情前，在电商平台上的销售大约占总销售量的10%，三年后达到了40%。如果加上代理批发商的电商销售，可能达到了70%左右。”

这种变化，每一个消费者都能切身感受得到。在疫情之前，李木子明显感觉土耳其快递速度非常缓慢，“在伊斯坦布尔城内寄一个东西，可能第三天同城的人才能收到。”而疫情后，当消费者养成了线上购物的习惯，快递也随之提速，“现在晚上下单一件商品，第二天上午就可以收到，速度非常惊人。”

如今，这里的快递体验似乎跟国内并无明显差别了。在土耳其生活了一年多的中企外派员工Immortal也告诉霞光社，他平时习惯在Hespiburada和阿里旗下的Trendyol两大电商平台购物，发货快递有Trendyol Express、Aras Kargo、PTT Kargo等多个品牌，快递体验都非常顺畅丝滑。

相较于线下购物，线上网店所支付的场地租金、人工费用等成本较为低廉，因此价格相对更低。

一家专注于电商收购与整合营销的阿联酋企业Opontia，现在将目光主要投向了欣欣向荣的土耳其电商市场。其土耳其业务总经理 Yaman Alp Ungan曾向媒体表示，土耳其的宏观经济形势影响了消费者的购物习惯，大多数人选择更便宜的产品；电商平台也在努力跟上消费者行为变化的步伐，并用比传统商店更低的价格来吸引顾客。

并且，持续上涨的物价在某种程度上刺激而非压抑消费者的消费欲望。一位驻伊斯坦布尔的经济学家在2022年7月向《经济学人》解释道：一方面，土耳其消费者认为，新车、家电或进口奢侈品比里拉更保值，可以对冲通货膨胀；另一方面，根据埃尔多安的经济策略，为了鼓励消费与投资，土耳其银行借贷利息颇低，年轻人倾向于借钱消费。

李木子也告诉霞光社，通货膨胀和货币贬值的确会影响到消费者的购买力和消费力，但有时候也会有刺激提前消费的情况，因为预期价格要上涨，消费者会提前购物。“这一点体现最明显的是汽车——土耳其市场上甚至出现二手车比新车还贵的怪现象。为什么？因为二手车不用等，而且价钱还在走高。民众也会尽量提前购买一些必需品，在涨价前购入可以节省开支。”

除此之外，在本轮全球供应链重构中，土耳其跃升成为区域性制造中心，更为其电商的繁荣发展提供了强劲支撑。

疫情期间，欧美等国“本地、近地、友地”生产或“近岸、友岸”外包等策略层出，带动全球供应链重组浪潮。拥有大量廉价劳动力且坐拥地缘优势的土耳其成为受益者。

此外，2022年2月的俄乌战争以来，众多国际公司暂停了在俄罗斯的业务。他们在看到西方国家对俄罗斯经济施加压力后，便开始考虑将其投资和工厂就近转移到土耳其。

在土耳其美国商会主办的招商会上，110家从俄罗斯撤出的美国公司，宣布准备在土耳其投资约500亿美元。基于一系列地缘政治考虑，瑞典家具公司宜家、波兰成衣公司LLP、德国制药公司勃林格殷格翰和比利时包装公司DW Reusables等欧洲资本，已经决定将一些生产计划转移到土耳其。其他撤出俄罗斯的巨头也在对土耳其经商环境进行考察。

除欧美企业外，中国跨境电商巨头Shein也从2022年夏天开始在土耳其建立供应链并制造商品。到2023年底，Shein欧盟地区或将有20%的销售额来自土耳其工厂。

一位在中国做TikTok带货的主播告诉霞光社，土耳其现在的供应链生产能力非常厉害，“很多中国生产的小商品土耳其也都在卖，甚至比中国生产的更具性价比，我们做欧美市场的会感觉土耳其卖家是很强劲的竞争对手，给我们很大压力。”

供应链优势和出口贸易赋予土耳其经济强韧活力。以在土耳其东南部的加济安泰普市为例，企业主Savas Mahsereci在该市拥有一家生产垃圾袋和一次性手套的家族企业，现在，他的工厂面积是 2004 年的 20 倍，并于 2016 年开始出口。Mahsereci表示，全球的供应链转移“对我们来说是一个巨大的机会”，加济安泰普的其他工业企业也从中受益。2021年，加济安泰普市的出口创历史新高。

加济安泰普市景

正因为此，2020年，在疫情打击下多国经济陷入萎缩，土耳其却实现了全年GDP逆势增长1.8%。在G20成员国中，它是除中国外唯一正增长的国家。

2022年，根据土耳其统计局数据显示，土耳其第四季度GDP增长率为3.5%，达到4.8万亿土耳其里拉；全年GDP增长率为5.6% ，达到15.0065万亿土耳其里拉，目前是全球第十九大经济体。

纵观土耳其目前的电商竞争格局，李木子告诉霞光社，就电商成熟程度而言，土耳其比较类似于十年前的中国，还没有形成堪比淘宝、京东、拼多多这样的独角兽，仍处于群雄逐鹿的混战阶段。

2000年，土耳其女性创业者Dogan-Boyner通过收购一家名为Infoshop的小型在线电脑销售商，创立了自己的电商平台，并将其命名为 Hepsiburada，在土耳其语中的意思是“一切都在这里”。

最初Hepsiburada以销售电子产品为主，后来发展成为土耳其版亚马逊，销售包括化妆品、家居装饰、宠物玩具在内的各种商品。

2021 年 7 月 1 日，Hepsiburada 在纳斯达克上市，市值达39亿美元。截至目前，Hepsiburada已将业务版图扩展至东欧、中东北非的19个国家，APP下载量高达2500万，拥有3200万有效用户，是土耳其和东欧地区最大的电商平台之一。

在Hepsiburada上经营店铺的中国卖家Mica，也随着Hepsiburada在更多国家开疆拓土而将中国制造卖到阿塞拜疆等小众国家。

除本土电商外，土耳其也是诸多跨境电商的出海热土。

阿里旗下的Trendyol由哈佛商学院辍学生 Demet Mutlu于 2010 年创立。2018年，阿里以7.28亿美元的估值收购了Trendyol部分股权；2021年4月，阿里向Trendyol增资3.5亿美元，持股比例提高至86.5%。但根据知情人士向霞光社透露，Trendyol为创始团队独立运营，阿里较少参与决策。

Trendyol和阿里联手后，迅速成为土耳其消费者首选的电商平台，发展迅猛、强势崛起。根据阿里财报，2022年第4季度，阿里国际商业分部收入同比增长18%至194.65亿元，“本季度此业务的整体订单同比增长3%，主要是由Trendyol强劲的订单增长所驱动。”在2022年第2、3季度财报，Trendyol的增长都有所体现。